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Gestión de crisis en Redes Sociales. El caso Campofrío

Todavía impresiona el incendio de la planta de Campofrío en Burgos, que ha sido una catástrofe para las miles de familias cuyo trabajo depende de esa industria, al igual que para el grupo empresarial que, tal como ya ha anunciado, tendrá que reconstruirla. A continuación se analiza la gestión que la marca ha llevado a cabo en Redes Sociales.

Crisis de Campofrio - C de Contenido

El uso de las redes sociales ha cambiado el modo en que la ciudadanía sigue este tipo de sucesos, y como ha venido ocurriendo en otras ocasiones, como el reciente accidente de autocar de Bullas o el descarrilamiento del tren de Santiago, tanto interesados como curiosos hemos tratado de informarnos por medio de ellas, especialmente en Twitter, la red más inmediata.

Y es en este punto en que el ciudadano, ya sea, o no, cliente o afectado, espera noticias directas de las empresas implicadas, como fue el caso de Renfe, o ahora, el de Campofrío. Cada vez más la Red es el primer punto informativo al que acudimos.

A los pocos minutos de aparecer las primeras noticias de los diarios digitales, muchos corrimos a la cuenta de Twitter @Campofrio_es con la idea de conocer de primera mano alguna información más concreta, como si había trabajadores heridos o fallecidos, si el fuego estaba o no controlado, si había afectado a toda la planta o solo a una parte, o si la población u otras industrias aledañas habían sufrido algún daño.

Sin embargo en la cuenta solo encontrábamos los últimos tuits, a todas luces, programados siendo domingo.

Crisis Campofrio - C de Contenido

Algunos, luego se vio que más de los que a priori pudiera esperarse, nos atrevimos a comentar sobre la falta de información directa de la marca

Crisis Campofrio - C de Contenido

Solo muchas horas después, en la cuenta de Campofrío se publicaba un comunicado oficial sobre el suceso.

Crisis Campofrio - C de Contenido

Para, a continuación, pasar a responder prácticamente uno por uno todos los tuits que habían ido recibiendo a lo largo del día.

Crisis Campofrio - C de Contenido

Ante semejante respuesta no quedaba mucho más que darles las gracias y desearles lo mejor, y así fue como reaccionamos la mayoría. Aún seguirían 4 horas más respondiendo tuits, hasta aproximadamente las 24h. Respuestas personalizadas, aunque sin separarse del discurso “Estábamos atentos, pero necesitábamos muchos datos, e información oficial, y a partir del comunicado ya estamos aquí”. Lo que básicamente significaba que hasta que la dirección de la empresa no ha dado el pistoletazo de salida con el comunicado oficial, nadie había podido decir nada.

El lunes todo ha continuado en la misma línea. Tuits de agradecimiento a cada una de las cuentas que les enviaba un mensaje. Durante todo el día y, otra vez, hasta la media noche.

A modo de conclusiones podemos extraer las siguientes, aunque probablemente a algunos se les ocurran más:

Las necesidades comerciales producen nuevos trabajos y modos de trabajar para los que las marcas deben adaptarse

La profesión de Community Manager, a pesar de que las redes nunca cierran, sigue ejerciéndose con horario laboral semejante al del resto de la plantilla de las empresas. Lo hemos podido comprobar porque solo hasta el lunes por la mañana, la mayoría de marcas conocidas, y menos conocidas, no han enviado su tuit oficial de solidaridad, con alguna excepción como la de Belén Frau, Directora General de IKEA, la noche del domingo. Asimismo, la cuenta de Campofrío dejó de responder tuits durante el horario nocturno en España, a pesar de ser una multinacional, cuyo accionariado es mayoritariamente mexicano y chino.

Se puede en este punto abrir un debate sobre si el CM puede, y debe, “tener vida”, y aquí es donde las marcas deben ser imaginativas y dotar los recursos necesarios para adaptarse a las necesidades de comercialización y comunicación actuales y futuras. Por tanto, sería deseable adoptar otras formas de trabajar, como puede ser el establecimiento de turnos de trabajo o la existencia de miembros de refuerzo en el equipo de Community Management. Naturalmente todo depende de los objetivos y prioridades de las marcas dentro de las Redes Sociales, sin embargo conocemos pequeños negocios, sobre todo de e-commerce, que viven colgados literalmente de un móvil para poder responder a cualquier hora a sus clientes, provengan de donde provengan.

Los internautas llevan la delantera a las marcas en el uso del Social Media

Los consumidores, usuarios de las Redes Sociales, llevan la delantera a las grandes marcas, y también a las de menor tamaño, que deben considerar el uso masivo de las Redes Sociales por parte de la población, y adaptarse adoptándolas lo antes posible. Al igual que pueden y deben utilizarlas para potenciar su imagen de marca, ésta puede verse seriamente perjudicada si no saben manejarlas adecuadamente en caso de crisis, ya sea del tipo que nos ocupa, o ante las reacciones de los consumidores como quejas o críticas, por ejemplo.

La comunicación de crisis debe ser proporcionada y coherente en el uso de todos los canales

Ante una crisis de semejante envergadura es importante que, aunque como ha sido este caso con cierto retraso, haya una línea de comunicación oficial y las respuestas de la marca en todos sus canales sean coherentes. En este caso ha sido muy fácil, si tenemos en cuenta que Campofrío solo está presente en Facebook y Twitter, donde han demostrado una rápida adaptación al ritmo de interacción de los internautas.

La reputación que una marca construye es un pilar fundamental de cara a cualquier crisis

La reputación que haya atesorado la marca influye muy positivamente en la percepción de los internautas, incluso ante una crisis. En sus mensajes se refleja lo que aprecian la marca Campofrío y el recuerdo de sus campañas “Hazte extranjero” o “Cómicos”. El domingo el 90% de los tuits iban en la línea de la solidaridad y la preocupación (el porcentaje restante se cuestionaba la actuación de la firma y, sobre todo, del Community Manager). El lunes ha ido in crescendo, llegando a verse a multitud de personas declarando que habían comprado o iban a comprar productos como muestra de apoyo. Otra vez, la forma de afrontar la interacción en Twitter, ha influido positivamente, manteniendo su imagen de cercanía y familiaridad, lo que ha llevado a un segundo plano el hecho de que tardaron más de 10 horas en emitir su comunicado, dando paso a una sucesión de felicitaciones, y mensajes de ánimo, a los que nos unimos.

Sin duda, un caso interesante para estudiar por su repercusión social.

Fuente imágenes: C de Contenido, desde la cuenta personal de @lolilme

El pequeño comerciante frente a las Redes Sociales. La importancia del contenido.

Estos días varios pequeños comerciantes de diferentes sectores me han consultado, ya que se están planteando el uso de redes sociales para sus negocios.

Con frecuencia, el primer freno que encuentran es que no están habituados a manejar las redes a nivel personal. Esto les hace sentirse en franca desventaja frente a otras personas con las que se comparan y que sí lo hacen.

“Tengo que ponerme con esto de las Redes, pero no tengo ni idea, y no sé por dónde empezar. Tengo amigos que usan Facebook y se manejan de maravilla, pero yo soy muy torpe”. – Dicen, por ejemplo.

Seguramente daría menos miedo atreverse si pensamos que las redes sociales son un canal de comunicación y de interacción con otros. Entonces, en realidad, solo hay que pensar en conversar. Y eso lo hacemos todos ¿verdad?

Otra de las dificultades que se añaden a su falta de manejo, es que en realidad no están completamente seguros de que eso sirva para algo. Han oído en todas partes frases como “El que no está en internet, no existe”. Y, en cierto modo, tienen miedo de que sea verdad. Por eso piensan que, antes o después, tendrán que tener una página web y  perfiles, al menos, en las redes sociales más conocidas.

A mí en estos casos me gusta decir una frase parecida, pero que le aporta al asunto un matiz muy diferente. “Si no estás en internet, no existes… en internet”. Y, por supuesto, no es que piense que no deben estar, sino que no estoy de acuerdo en que sea una obligación y un seguro de éxito. No se puede generalizar algo que ha funcionado muy bien solo para algunos y que, sobre todo, requiere un esfuerzo que muchas veces no se tiene en consideración.

Cada negocio tiene unas características que lo hacen diferente de los demás, empezando por el entorno físico en que se encuentran, el sector de actividad, los productos que comercializan, o los vendedores que atienden a los clientes, por mencionar algunos. Por supuesto, y como factor más importe, la clientela habitual, y potencial. En mi opinión no hay que estar en Internet para existir, sino para que nuestro negocio no pierda las oportunidades que el uso del Social Media puede ofrecer. Y esto ha de hacerse de manera profesional para conseguir resultados reales.

Otra barrera bastante limitante para lanzarse definitivamente al mundo online es la falta de discurso: “Muy bien, empiezo a abrir perfiles en las redes y, luego, ¿qué digo?”. – Es la pregunta más común.

Creen que tienen que dar información sobre su negocio, como los horarios, o el mapa de situación del local, o sobre los productos que ofrecen, y poco más. –“Y una vez dicho esto, ¿qué más queda?”. Pero muy pocos piensan lo qué a sus clientes les interesaría saber, en realidad. En este momento es cuando empezamos a hablar de contenido.

“¿Has pensado en contar lo que ocurre en este establecimiento?”. –Les digo yo. “Durante todo el día están entrando aquí personas que preguntan dudas, que quieren soluciones para sus problemas, o que te cuentan cosas”. –Y no solo eso. “¿Cuántas anécdotas divertidas has vivido durante todos los años que la tienda está abierta? ¿No te gustaría comentar todo eso con tus clientes y que os podáis reír juntos?”.

Es que en las tiendas “pasan cosas”. Y ahí tenemos una fuente inmensa de contenido, sin olvidarnos, por supuesto, de esa información práctica para los clientes que mencionábamos antes.

Aquí es donde tenemos que introducir otro concepto: la estrategia. Por muy pequeño que sea el negocio, es necesaria una estrategia. Es decir, saber de antemano qué clase de empresa queremos ser para nuestros clientes, ¿Quiénes son éstos? ¿Qué necesitan? ¿Cómo podemos solucionar aquellas necesidades que plantean? Esta estrategia nos hará marcarnos unos objetivos a conseguir, de este modo trabajaremos con una meta y adecuaremos nuestras acciones para lograrla.

Esto incluye las Redes Sociales, para las cuales también hay que definir una estrategia y planificar el contenido que la marca compartirá en ellas. –No hay que olvidar que no es necesario ser una empresa multinacional conocida en todo el mundo para tener una marca. Una PYME también tiene su marca. Y ésta es la que debemos conseguir que nuestros clientes sientan suya. Debemos construir una comunidad de la que se sientan orgullosos de formar parte.

En resumen:

  • Ante las dudas y el desconocimiento, confiar en un profesional del Marketing Digital para iniciarse y que gestione adecuadamente nuestras redes.
  • Ante la desconfianza en el resultado del trabajo en redes, saber que éstos no se obtienen inmediatamente, sino que hay que dar tiempo a la construcción de nuestra comunidad y a la difusión de nuestros contenidos.
  • Ante el miedo al mundo desconocido de internet, atrevimiento. Las nuevas generaciones empujan con fuerza y no podemos quedarnos atrás, sino ser capaces de guiarlas.
  • Ante la falta de discurso, la construcción de una buena estrategia de contenidos que empiece en la web y continúe en las redes sociales.

Nadie puede asegurar un éxito rotundo, pero al menos las Redes Sociales se habrán convertido en nuestras aliadas.

C de Contenido en e-show Madrid

Impresiones sobre eShowMadrid 2013. Feria de E-Commerce, Marketing Online, Hosting, Cloud y Social Media

Un año más la visita a eShowMadrid, feria puntera del medio online, es obligada. Aunque el contenido da para muchas páginas, no hay que dejar para más tarde las primeras impresiones.

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Los diferentes espacios temáticos dedicados dan una idea de las principales tendencias que ha tratado la feria. El primer motor de atracción ha sido el e-commerce, tanto a pequeña como a gran escala, y eso se percibía desde la entrada. Multitud de stands con empresas dedicadas a la creación de webs, el transporte, los medios de pago o los procesos de venta online. Y una gran animación alrededor.

Otros grandes espacios fueron los dedicados a Digital Signage con vistosos stands donde los expositores mostraban cómo aplicar la tecnología digital a la señalética, escaparatismo o publicidad exterior.

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Stand de la empresa de digital signage playthte.net, ganadora del e-Award a la categoría. Fotografía CdeContenido

Por supuesto ha habido una zona mobile patrocinada por Vodafone, donde se ha tratado, entre otros temas, sobre la penetración de los smartphones y la necesidad de aprovechar esta oportunidad para el m-commerce, es decir, el comercio electrónico desde dispositivos móviles. Sin olvidarnos de las apps.

Otra gran tendencia es la comercialización multicanal, con la explosión del mobile, la transformación del retail con fenómenos como el showrooming, y cómo las empresas no solo pueden, sino que deben utilizar todos los canales a su alcance para conectar con sus clientes. Combinación es una palabra repetida en muchas ocasiones. Todo esto se ha escuchado en el Net Fashion Forum, el espacio del congreso dedicado al retail.

La tendencia, general en cualquier sector, pero especialmente el tecnológico, es el autoempleo y el emprendimiento y Womenalia, con su evento Start-up Day, ha conseguido uno de los más destacables éxitos de la feria. Muy acertado que pusieran unos mini stands a disposición de las finalistas a su concurso de emprendedoras. Por cierto, la ganadora fue MatMax, una empresa que no es precisamente femenina. Se trata de un catálogo interactivo de precios de materiales de construcción, dirigido a profesionales de su sector.

La publicidad ha sido también un sector muy presente en el espacio del congreso y se ha puesto  de manifiesto que La crisis ha conseguido que los anunciantes controlen mucho más su inversión y que los creativos, después de ciertos éxitos y algunos fracasos estrepitosos, dediquen sus esfuerzos a crear contenidos realmente atractivos para los consumidores.

Fue agradable comprobar que los publicistas, tratan de evolucionar en este mundo audiovisual complejo, y han comprendido que la potencia de las campañas no está solo en el dinero que se invierte, sino en la creatividad, combinada con una buena distribución de los anuncios en los soportes pertinentes. Ya no vale gastar cantidades industriales de dinero para crear campañas virales, cuyos resultados son dudosos.

Chus Rasines - Director Creativo de Obilvy, Santiago Oliete - Director General de Ebuzzing España y Manuel G.Cordero - Director General de Havas Stports&Entertainment

Chus Rasines – Director Creativo de Obilvy, Santiago Oliete – Director General de Ebuzzing España y Manuel G.Cordero – Director General de Havas Stports&Entertainment, en la mesa redonda sobre branded content. Fotografía C de Contenido

No faltaron espacios dedicados a otras grandes tendencias en marketing digital como son la Gamificación o el Big Data. Sin olvidar el SEO y la analítica web, aspectos básicos para un buen desarrollo del negocio online.

Y evangelización, mucha evangelización. A un público mayoritariamente joven, pero también salpicado de profesionales con amplia experiencia  en el sector, y otros menos experimentados, pero igualmente interesados en el mundo on-line.

También hubo tiempo para la formación, como el taller de la herramienta para presentaciones Prezi que, desgraciadamente, fue a justo antes de acabar la feria.

Como dicen que “cada uno cuenta la feria como le va en ella”, ahora es vuestro turno para contar vuestras propias impresiones.