En verano proliferan las campañas publicitarias de las principales marcas de bebidas, tanto alcohólicas, como sin alcohol, aprovechando el tirón de la temporada. Las campañas son cada vez más elaboradas y, utilizando el storytelling, transmiten a los potenciales consumidores un conjunto de emociones que los transporte a un mundo de disfrute consumiendo su bebida favorita.

Sin embargo este año algunas marcas han entrado en el bar o, más bien, pretenden no salir de él, y no perder aquella importante cuota de mercado que representa el consumo en estos establecimientos. Así, junto a tradicionales campañas como la de Estrella Damm con su “Mediterráneamente”, hemos visto a Coca-cola y sus “Benditos Bares” o “San Bartolo” y a  Mahou con “Qué bien sabe ser uno mismo”.

La generalizada crisis económica ha producido tanto un gran descenso del consumo en establecimientos de hostelería (- 6% en 2012*), como el cierre de muchos de ellos (entre 2008 y 2012 han cerrado alrededor de 50.000 bares*) y los fabricantes de bebidas son especialmente sensibles a este fenómeno.

A pesar de todo, a los españoles nos gusta ir de bares, y la mayoría ya estamos acostumbrados a pedir “una SIN” cuando queremos tomar una cerveza sin alcohol. Y ahora Mahou da una vuelta de tuerca, tratando de llevarse la mayor cuota del pastel con una variante de la tan tradicional caña. Mahou, utilizando un sencillo juego de palabras, pretende crear un nuevo producto de consumo en los bares, el cañín, o “caña de Mahou sin”, como lo definen en su campaña de difusión.

¿Caña o cañín?

Una estrategia muy inteligente, ya que si la campaña goza de la suficiente cobertura (Mahou también ha creado el juego on-line Rimados), y cala en los consumidores, podemos estar ante una nueva especie de marca vulgarizada, similar a tantas que han reemplazado el verdadero significado del producto que había detrás de ellas.

En este enlace hay una acertada explicación que te podrá ilustrar sobre las marcas vulgarizadas.

Y vosotros, ¿qué opináis?

[ACTUALIZACIÓN 2014]:

Aunque, tras el verano pasado, podía pensarse que ya que el cañín no había cuajado en el gran público, MAHOU abandonaría (la experiencia es que no se oye en los bares que nadie pida o sirva cañines), lo cierto es que este año han vuelto a las calles las vallas con el recordatorio de la campaña y una acción social de la mano de trnd España, una empresa que se identifica como de «Marketing colaborativo».

Esto lleva a pensar que la apuesta de Mahou por el cañín es a más largo plazo y que tras estas fases iniciales que pudieran decirse de testeo, poco a poco se acabará por implantar. Tratar de impactar directamente a los consumidores es una buena idea,  pero quizá funcionaría mejor una acción sobre los bares para que fuesen éstos los que acabasen hablando de cañines.

A seguir…

* Fuente Federación Española de Hostelería (FEHR)