Gestión de crisis en Redes Sociales. El caso Campofrío

Todavía impresiona el incendio de la planta de Campofrío en Burgos, que ha sido una catástrofe para las miles de familias cuyo trabajo depende de esa industria, al igual que para el grupo empresarial que, tal como ya ha anunciado, tendrá que reconstruirla. A continuación se analiza la gestión que la marca ha llevado a cabo en Redes Sociales.

Crisis de Campofrio - C de Contenido

El uso de las redes sociales ha cambiado el modo en que la ciudadanía sigue este tipo de sucesos, y como ha venido ocurriendo en otras ocasiones, como el reciente accidente de autocar de Bullas o el descarrilamiento del tren de Santiago, tanto interesados como curiosos hemos tratado de informarnos por medio de ellas, especialmente en Twitter, la red más inmediata.

Y es en este punto en que el ciudadano, ya sea, o no, cliente o afectado, espera noticias directas de las empresas implicadas, como fue el caso de Renfe, o ahora, el de Campofrío. Cada vez más la Red es el primer punto informativo al que acudimos.

A los pocos minutos de aparecer las primeras noticias de los diarios digitales, muchos corrimos a la cuenta de Twitter @Campofrio_es con la idea de conocer de primera mano alguna información más concreta, como si había trabajadores heridos o fallecidos, si el fuego estaba o no controlado, si había afectado a toda la planta o solo a una parte, o si la población u otras industrias aledañas habían sufrido algún daño.

Sin embargo en la cuenta solo encontrábamos los últimos tuits, a todas luces, programados siendo domingo.

Crisis Campofrio - C de Contenido

Algunos, luego se vio que más de los que a priori pudiera esperarse, nos atrevimos a comentar sobre la falta de información directa de la marca

Crisis Campofrio - C de Contenido

Solo muchas horas después, en la cuenta de Campofrío se publicaba un comunicado oficial sobre el suceso.

Crisis Campofrio - C de Contenido

Para, a continuación, pasar a responder prácticamente uno por uno todos los tuits que habían ido recibiendo a lo largo del día.

Crisis Campofrio - C de Contenido

Ante semejante respuesta no quedaba mucho más que darles las gracias y desearles lo mejor, y así fue como reaccionamos la mayoría. Aún seguirían 4 horas más respondiendo tuits, hasta aproximadamente las 24h. Respuestas personalizadas, aunque sin separarse del discurso “Estábamos atentos, pero necesitábamos muchos datos, e información oficial, y a partir del comunicado ya estamos aquí”. Lo que básicamente significaba que hasta que la dirección de la empresa no ha dado el pistoletazo de salida con el comunicado oficial, nadie había podido decir nada.

El lunes todo ha continuado en la misma línea. Tuits de agradecimiento a cada una de las cuentas que les enviaba un mensaje. Durante todo el día y, otra vez, hasta la media noche.

A modo de conclusiones podemos extraer las siguientes, aunque probablemente a algunos se les ocurran más:

Las necesidades comerciales producen nuevos trabajos y modos de trabajar para los que las marcas deben adaptarse

La profesión de Community Manager, a pesar de que las redes nunca cierran, sigue ejerciéndose con horario laboral semejante al del resto de la plantilla de las empresas. Lo hemos podido comprobar porque solo hasta el lunes por la mañana, la mayoría de marcas conocidas, y menos conocidas, no han enviado su tuit oficial de solidaridad, con alguna excepción como la de Belén Frau, Directora General de IKEA, la noche del domingo. Asimismo, la cuenta de Campofrío dejó de responder tuits durante el horario nocturno en España, a pesar de ser una multinacional, cuyo accionariado es mayoritariamente mexicano y chino.

Se puede en este punto abrir un debate sobre si el CM puede, y debe, “tener vida”, y aquí es donde las marcas deben ser imaginativas y dotar los recursos necesarios para adaptarse a las necesidades de comercialización y comunicación actuales y futuras. Por tanto, sería deseable adoptar otras formas de trabajar, como puede ser el establecimiento de turnos de trabajo o la existencia de miembros de refuerzo en el equipo de Community Management. Naturalmente todo depende de los objetivos y prioridades de las marcas dentro de las Redes Sociales, sin embargo conocemos pequeños negocios, sobre todo de e-commerce, que viven colgados literalmente de un móvil para poder responder a cualquier hora a sus clientes, provengan de donde provengan.

Los internautas llevan la delantera a las marcas en el uso del Social Media

Los consumidores, usuarios de las Redes Sociales, llevan la delantera a las grandes marcas, y también a las de menor tamaño, que deben considerar el uso masivo de las Redes Sociales por parte de la población, y adaptarse adoptándolas lo antes posible. Al igual que pueden y deben utilizarlas para potenciar su imagen de marca, ésta puede verse seriamente perjudicada si no saben manejarlas adecuadamente en caso de crisis, ya sea del tipo que nos ocupa, o ante las reacciones de los consumidores como quejas o críticas, por ejemplo.

La comunicación de crisis debe ser proporcionada y coherente en el uso de todos los canales

Ante una crisis de semejante envergadura es importante que, aunque como ha sido este caso con cierto retraso, haya una línea de comunicación oficial y las respuestas de la marca en todos sus canales sean coherentes. En este caso ha sido muy fácil, si tenemos en cuenta que Campofrío solo está presente en Facebook y Twitter, donde han demostrado una rápida adaptación al ritmo de interacción de los internautas.

La reputación que una marca construye es un pilar fundamental de cara a cualquier crisis

La reputación que haya atesorado la marca influye muy positivamente en la percepción de los internautas, incluso ante una crisis. En sus mensajes se refleja lo que aprecian la marca Campofrío y el recuerdo de sus campañas “Hazte extranjero” o “Cómicos”. El domingo el 90% de los tuits iban en la línea de la solidaridad y la preocupación (el porcentaje restante se cuestionaba la actuación de la firma y, sobre todo, del Community Manager). El lunes ha ido in crescendo, llegando a verse a multitud de personas declarando que habían comprado o iban a comprar productos como muestra de apoyo. Otra vez, la forma de afrontar la interacción en Twitter, ha influido positivamente, manteniendo su imagen de cercanía y familiaridad, lo que ha llevado a un segundo plano el hecho de que tardaron más de 10 horas en emitir su comunicado, dando paso a una sucesión de felicitaciones, y mensajes de ánimo, a los que nos unimos.

Sin duda, un caso interesante para estudiar por su repercusión social.

Fuente imágenes: C de Contenido, desde la cuenta personal de @lolilme

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