Marketing con causa. H&M lo pone en práctica

En el libro Marketing 3.0, de Kotler, se definen las principales tendencias del Marketing a partir de la era de la información e internet. Hablamos de la era social, en la que toda la población mundial está potencialmente comunicada entre sí. Y una gran parte de nosotros lo estamos, realmente.

Estas tendencias dibujan empresas que comparten los valores de la humanidad, y pueden llegar a solucionar conflictos globales. Organizaciones que transmiten comportamientos éticos e implicados desde los trabajadores de la zona más baja de la pirámide de la organización, hasta su cúspide -que cada vez es más ancha, por otra parte-.

El marketing ha seguido una evolución desde los inicios, donde los esfuerzos se centraban en el producto. Las empresas producían y el marketing trabajaba para hacer llegar a los consumidores su producción. Se trataba de un marketing racional y funcional. Marketing 1.0

A éste le sucedió un marketing cuyas técnicas se sofisticaron, creando experiencias en las que el potencial consumidor pudiera verse reflejado e imaginar la satisfacción que obtendría en un mundo idealizado consumiendo los productos. Un marketing emocional y aspiracional. Marketing 2.0

Es ahora, cuando la Humanidad se globaliza cada día más, cuando los intercambios culturales y sociales están a nuestro alcance, cuando podemos conocer estilos de vida diversos, compartirlos e impregnar los unos con los otros. El nuevo marketing es aquel que apela a la esencia del ser humano, a sus valores intrínsecos, aquellos que son comunes a toda la Humanidad. Un marketing espiritual. Marketing 3.0

Ya no sirve que una marca les cuente a los consumidores cómo van a sentirse usando su producto. Ahora es el propio consumidor el que le cuenta su realidad a la marca. El que le dice si realmente le gustan sus productos o si tiene que cambiarlos. Y todo ello bajo un prisma en el que el hombre cada vez se aferra más a unos valores comunes de bienestar personal.

El hombre de nuestra era está híper-informado, conoce ventajas e inconvenientes de casi todo lo que le rodea. Puede intercambiar puntos de vista con personas de los 5 continentes y encontrar nexos de unión a través de las redes sociales. Precisamente esos nexos de unión son aspectos como la protección del medio ambiente, la salud de las personas con los avances médicos y alimentarios. O la educación, favorecida por la expansión de las conexiones on-line.

Por tanto las empresas no tienen que quedarse en meros productores o generadores de experiencias,  sino actuar como modelos de la sociedad y con su potencial internacional, abanderar causas que contribuyan a construir un entorno mejor para las personas.

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Folleto campaña “Larga vida a la moda” de H&M – Imagen:  C de Contenido

Un ejemplo de este tipo de marketing es el programa #HMConscious, de la empresa H&M, la cual declara que su visión es que todas sus operaciones se lleven a cabo de un modo que sean económica, social y medio ambientalmente sostenibles. Para desarrollar esa visión lleva a cabo campañas como la que está ahora en vigor en muchas de sus tiendas en España, “Larga vida a la moda”. Esta campaña, iniciada el pasado febrero, consiste en la recogida de prendas usadas para ser posteriormente recicladas y convertidas  en textiles para otro tipo de uso. O bien pueden ser incluso vendidas como prendas de segunda mano en países del Tercer Mundo.

A cambio, la persona que contribuye al programa aportando su ropa usada, recibe un vale descuento para su próxima compra.

La campaña es internacional, y en partenariado con I:CO, líder mundial en reciclaje de textil y zapatos. De febrero a septiembre de 2013 se habían recogido casi 2 millones de Kg y donado casi 40.000 € en todo el mundo. Fuente http://www.hm.charitystar.com/en/home/

La campaña, que hemos conocido visitando la tienda es, sobre el papel, una gran acción de marketing ya que cumple varios objetivos:

  1. Mejorar la imagen de la empresa, ya que ésta se muestra frente a sus consumidores como una marca responsable con la sostenibilidad del planeta: No tiramos la ropa, la reciclamos  o la reconvertimos, y además ahorramos energía.
  2. Redoblar su refuerzo de imagen porque declara que los beneficios  que obtiene de estas operaciones, son para remunerar a los clientes que colaboran en la campaña, hacer donaciones en obras de caridad de organizaciones locales en cada país, e investigar en el desarrollo de e innovación del reciclaje.
  3. Incrementar la frecuencia de visita a las tiendas, ya que el cliente tiene que ir una primera vez al llevar las prendas, y es incentivado a repetir su visita con el gancho del vale descuento, con lo que es doblemente expuesto a la atracción de compra.
  4. Implicar activamente a los clientes, on y off line.  En la web http://www.hm.charitystar.com/en/home/ se puede ver el estado de la campaña por país y a qué organizaciones van destinados los beneficios obtenidos.
  5. Aprovechar recursos ociosos de transporte, utilizando los camiones de entrega de las tiendas, con lo que se reducen o eliminan los retornos en vacío.
  6. Ganar ventaja respecto a su competencia en posibles planes semejantes,  al retirar del mercado prendas de cualquier marca, no solo de la suya.

Sin embargo hay que prestar atención a las reacciones de los usuarios que interactúan con la marca, para percibir el grado de credibilidad de estos programas.

Los últimos días nos hemos encontrado en Twitter un concurso para promoverlo:

El seguimiento es reducido, a pesar de utilizarse también Facebook, pero la mayoría de comentarios leidos son positivos y favorables a la esencia de la campaña.

Será interesante seguir este tipo de acciones y comprobar si el futuro del marketing dibujado por Kotler y otros autores, se va cumpliendo.

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