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Gestión de crisis en Redes Sociales. El caso Campofrío

Todavía impresiona el incendio de la planta de Campofrío en Burgos, que ha sido una catástrofe para las miles de familias cuyo trabajo depende de esa industria, al igual que para el grupo empresarial que, tal como ya ha anunciado, tendrá que reconstruirla. A continuación se analiza la gestión que la marca ha llevado a cabo en Redes Sociales.

Crisis de Campofrio - C de Contenido

El uso de las redes sociales ha cambiado el modo en que la ciudadanía sigue este tipo de sucesos, y como ha venido ocurriendo en otras ocasiones, como el reciente accidente de autocar de Bullas o el descarrilamiento del tren de Santiago, tanto interesados como curiosos hemos tratado de informarnos por medio de ellas, especialmente en Twitter, la red más inmediata.

Y es en este punto en que el ciudadano, ya sea, o no, cliente o afectado, espera noticias directas de las empresas implicadas, como fue el caso de Renfe, o ahora, el de Campofrío. Cada vez más la Red es el primer punto informativo al que acudimos.

A los pocos minutos de aparecer las primeras noticias de los diarios digitales, muchos corrimos a la cuenta de Twitter @Campofrio_es con la idea de conocer de primera mano alguna información más concreta, como si había trabajadores heridos o fallecidos, si el fuego estaba o no controlado, si había afectado a toda la planta o solo a una parte, o si la población u otras industrias aledañas habían sufrido algún daño.

Sin embargo en la cuenta solo encontrábamos los últimos tuits, a todas luces, programados siendo domingo.

Crisis Campofrio - C de Contenido

Algunos, luego se vio que más de los que a priori pudiera esperarse, nos atrevimos a comentar sobre la falta de información directa de la marca

Crisis Campofrio - C de Contenido

Solo muchas horas después, en la cuenta de Campofrío se publicaba un comunicado oficial sobre el suceso.

Crisis Campofrio - C de Contenido

Para, a continuación, pasar a responder prácticamente uno por uno todos los tuits que habían ido recibiendo a lo largo del día.

Crisis Campofrio - C de Contenido

Ante semejante respuesta no quedaba mucho más que darles las gracias y desearles lo mejor, y así fue como reaccionamos la mayoría. Aún seguirían 4 horas más respondiendo tuits, hasta aproximadamente las 24h. Respuestas personalizadas, aunque sin separarse del discurso “Estábamos atentos, pero necesitábamos muchos datos, e información oficial, y a partir del comunicado ya estamos aquí”. Lo que básicamente significaba que hasta que la dirección de la empresa no ha dado el pistoletazo de salida con el comunicado oficial, nadie había podido decir nada.

El lunes todo ha continuado en la misma línea. Tuits de agradecimiento a cada una de las cuentas que les enviaba un mensaje. Durante todo el día y, otra vez, hasta la media noche.

A modo de conclusiones podemos extraer las siguientes, aunque probablemente a algunos se les ocurran más:

Las necesidades comerciales producen nuevos trabajos y modos de trabajar para los que las marcas deben adaptarse

La profesión de Community Manager, a pesar de que las redes nunca cierran, sigue ejerciéndose con horario laboral semejante al del resto de la plantilla de las empresas. Lo hemos podido comprobar porque solo hasta el lunes por la mañana, la mayoría de marcas conocidas, y menos conocidas, no han enviado su tuit oficial de solidaridad, con alguna excepción como la de Belén Frau, Directora General de IKEA, la noche del domingo. Asimismo, la cuenta de Campofrío dejó de responder tuits durante el horario nocturno en España, a pesar de ser una multinacional, cuyo accionariado es mayoritariamente mexicano y chino.

Se puede en este punto abrir un debate sobre si el CM puede, y debe, “tener vida”, y aquí es donde las marcas deben ser imaginativas y dotar los recursos necesarios para adaptarse a las necesidades de comercialización y comunicación actuales y futuras. Por tanto, sería deseable adoptar otras formas de trabajar, como puede ser el establecimiento de turnos de trabajo o la existencia de miembros de refuerzo en el equipo de Community Management. Naturalmente todo depende de los objetivos y prioridades de las marcas dentro de las Redes Sociales, sin embargo conocemos pequeños negocios, sobre todo de e-commerce, que viven colgados literalmente de un móvil para poder responder a cualquier hora a sus clientes, provengan de donde provengan.

Los internautas llevan la delantera a las marcas en el uso del Social Media

Los consumidores, usuarios de las Redes Sociales, llevan la delantera a las grandes marcas, y también a las de menor tamaño, que deben considerar el uso masivo de las Redes Sociales por parte de la población, y adaptarse adoptándolas lo antes posible. Al igual que pueden y deben utilizarlas para potenciar su imagen de marca, ésta puede verse seriamente perjudicada si no saben manejarlas adecuadamente en caso de crisis, ya sea del tipo que nos ocupa, o ante las reacciones de los consumidores como quejas o críticas, por ejemplo.

La comunicación de crisis debe ser proporcionada y coherente en el uso de todos los canales

Ante una crisis de semejante envergadura es importante que, aunque como ha sido este caso con cierto retraso, haya una línea de comunicación oficial y las respuestas de la marca en todos sus canales sean coherentes. En este caso ha sido muy fácil, si tenemos en cuenta que Campofrío solo está presente en Facebook y Twitter, donde han demostrado una rápida adaptación al ritmo de interacción de los internautas.

La reputación que una marca construye es un pilar fundamental de cara a cualquier crisis

La reputación que haya atesorado la marca influye muy positivamente en la percepción de los internautas, incluso ante una crisis. En sus mensajes se refleja lo que aprecian la marca Campofrío y el recuerdo de sus campañas “Hazte extranjero” o “Cómicos”. El domingo el 90% de los tuits iban en la línea de la solidaridad y la preocupación (el porcentaje restante se cuestionaba la actuación de la firma y, sobre todo, del Community Manager). El lunes ha ido in crescendo, llegando a verse a multitud de personas declarando que habían comprado o iban a comprar productos como muestra de apoyo. Otra vez, la forma de afrontar la interacción en Twitter, ha influido positivamente, manteniendo su imagen de cercanía y familiaridad, lo que ha llevado a un segundo plano el hecho de que tardaron más de 10 horas en emitir su comunicado, dando paso a una sucesión de felicitaciones, y mensajes de ánimo, a los que nos unimos.

Sin duda, un caso interesante para estudiar por su repercusión social.

Fuente imágenes: C de Contenido, desde la cuenta personal de @lolilme

La venta a granel con condiciones mínimas, no es hacer marketing

Ayer me sucedió algo que me hizo reparar en cómo a veces el afán de conseguir una venta grande, produce precisamente el efecto contrario, es decir, no conseguir vender en absoluto.

Eran más de las 14:30h. Me encontraba en la calle, haciendo algunos recados y, viendo que todavía tardaría más de 1 hora en volver a casa y no tenía comida, pensé que sería una buena idea comprar algún tentempié o, simplemente arreglarme con una comida frugal.

Lo que tenía más a mano era una pequeña tienda de productos gallegos, donde anunciaban, seguramente con cierto orgullo, pan de leña. Así que entré con idea de comprar al menos un buen pan y, quizá algo con qué acompañarlo. La tienda era muy pequeña, pero estaba repleta de un surtido de panes de diferentes formas y tamaños, latas, legumbres y algunos embutidos. Sin embargo lo que llamó mi atención fue ver en el mostrador unas hermosas empanadas que, ciertamente, tenían muy buena pinta.

Le dije a la señora que quería un trozo de una de aquellas empanadas para arreglarme con la comida y, cuál sería mi sorpresa, cuando me respondió:

- Tiene que ser la mitad.

- Pero…, yo solo quería un trozo, para comer ahora… – le dije. Y ese trozo partido tendrá al menos 1Kg.

- Si, aproximadamente. Lo siento – me respondió con una sonrisa, un poco forzada, – pero tiene que ser la mitad.

- Entonces, no, gracias. – Dije yo. Y salí de la tienda.

Cambio de planes, me dije. Porque no estaba dispuesta a cargar con 1 Kg. de empanada que no necesitaba.

Y en ese momento reparé en una carnicería, enfrente, donde también tenían fiambres. Sin embargo en mi cabeza todavía seguía la dichosa empanada. Y, ¿casualidad?, también allí vendían empanadas. Tras el mostrador recogía la tienda para ir a comer una anciana de pelo blanco, a la que expliqué que quería algo para arreglar rápidamente mi comida, y aunque las empanadas estaban frías,  me convenció para llevar un trozo de una de atún con pimientos, bajo la promesa de que iba a estar muy buena. Por supuesto cortó exactamente la cantidad que yo le indiqué y consiguió una venta de más de 3 euros, que la otra tendera, perdió.

¡Fijaos qué sencillo! Se trata, simplemente, de ofrecerle al cliente aquello que necesita en el momento que lo necesita. Como dice una frase del libro Vender es fácil, si sabe cómoVende lo que le gusta a tu cliente, no lo que te gusta a ti”.

Hoy día se venden productos a granel para satisfacer una necesidad más de nuestros clientes, que es comprar la cantidad exacta que éste desea, no una cantidad previamente definida por el fabricante en un envase,  y estandarizada según los consumos medios estudiados por el distribuidor. Sin embargo, hay quien simplemente entiende el producto a granel como una oportunidad para vender una mayor cantidad y, sencillamente, se equivoca. Porque le puede ocurrir lo que en la anécdota que he narrado. Que no consiga vender ninguna cantidad en absoluto, ya que no está persiguiendo la satisfacción de su cliente, sino la suya propia.

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Photo credit: krumdieck from morguefile.com

La venta como servicio. Un enfoque diferente

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Los fundamentos del Marketing clásico dicen que éste es el conjunto de actividades o técnicas cuyo fin es proporcionar satisfacción al cliente mediante procesos de intercambio.

Sin embargo a lo largo de mi trayectoria profesional he conocido a muchos vendedores, a los que la sola idea de tratar (lidiar, decían ellos) con los clientes era un verdadero sacrificio.

Lejos, entonces, de pensar en la satisfacción que les proporcionarían, estos vendedores tenían como objetivo “colocar” a los clientes el producto que fuese, o ni siquiera eso, para que volviesen cuanto antes por donde habían venido.

A los vendedores natos se les suponen ciertas cualidades, como su sociabilidad, su apertura, o su visión, además de ser buenos comunicadores. Sin embargo, no todos los que venden (y en muchos momentos de nuestra vida, todos lo hacemos), poseen necesariamente esas cualidades innatas.

Hay una  que, desde diversos ámbitos de la sociedad actual, se trata de entrenar: la empatía. Y la empresa no es una excepción sino, por el contrario, parte muy activa en el desarrollo de esta habilidad para mejorar la atención al cliente.

La definición de Empatía que encontramos en la RAE es la “Identificación mental y afectiva de un sujeto con el estado de ánimo de otro”. O dicho en un lenguaje llano, “ponte en mi lugar”

Generalmente un cliente que visita una tienda busca una solución a un problema. Incluso cuando se acerca solo para pasar un buen rato de compras. En este caso las necesidades a cubrir son las de diversión, o sentirse atractiva, o seductor o, incluso, hay quien busca sentirse menos solo, o compensar un mal día.

Entonces, un vendedor debería realizar el proceso de identificar lo que ese cliente espera obtener con la transacción que previsiblemente va a realizar. Y tras esa identificación, decidir cómo proporcionarle la tranquilidad de ánimo que espera sentir cuando su compra lo convierta en un ganador.

Seguro que muchas personas dirán que el trato directo con el público es agotador, que a un comercio acude gente de toda condición, carácter y naturaleza. Y tienen razón.  Claro que hay que saber qué preguntarle a los clientes para averiguar lo que necesitan y poder ofrecerles el producto adecuado y, argumentando, conseguir la venta. O cómo controlar y manejar conflictos y reclamaciones, o las fórmulas más adecuadas para dirigirse a ellos.

Todo eso forma parte de las técnicas de venta que se pueden entrenar.

Sin embargo, no hay ninguna técnica que supere a la de afrontar la venta como una oportunidad de prestar un servicio al cliente, recordando aquello de tratar a los demás como nos gustaría a nosotros ser tratados. Somos personas y como tales, ¿qué mejor que poder servir a nuestros semejantes?

Ilustrémoslo con un toque de humor… ¡venido de Alaska!

La atención al cliente en Twitter a veces funciona. Caso RENFE.

Hace unos días tuve la ocasión de comprobar la eficacia de Twitter como canal de atención al cliente. Una vez más el off-line se queda corto en relación con el on-line, aunque estemos hablando de la misma empresa.

Ya que no tenía prísa, y la idea de pasar 5 horas leyendo y escribiendo tranquilamente en el tren se me antojaba un plan perfecto, había elegido viajar a Alicante en tren regional con un trasbordo en Alcázar de San Juan, en lugar de hacerlo en el recién estrenado AVE.

Como usuaria convencida de internet, no se me pasó por la cabeza comprar un billete de otro modo que no fuese en la web de RENFE. A continuación recibí  un mensaje de confirmación de la compra con el billete adjunto en .pdf y la siguiente nota:

Nótese que indicaba perfectamente que había que llevar el billete impreso o en el móvil. Perfecto, me dije, porque en ese momento no tenía una impresora a mano, y el viaje era al día siguiente, así que no me molesté más.

Hasta el trasbordo todo transcurrió como había previsto. Comodidad, rapidez razonable, y tranquilidad absoluta para hacer exactamente lo que me había propuesto. Incluida la parte en que el revisor pasó por el vagón controlando los billetes. Le mostré el billete en mi móvil y no dijo nada. ¡Qué viaje más tranquilo!

Sin embargo después del trasbordo la cosa cambiaría un poco a partir del momento en que el interventor se negó en redondo a aceptar mi billete en el móvil. “Usted no lleva título de transporte válido y le tengo que expedir uno nuevo desde la estación en que ha cogido este tren”. No lo podía creer. “Usted no me puede decir que no tengo billete porque lo he pagado y tengo las pruebas”, le dije una y otra vez. “Y, por supuesto no pienso volver a pagarlo”. Agoté todo tipo de protestas, pero no hubo forma de que cambiase de opinión y procedió, con toda ceremonia, a entregarme un ticket con un importe de 30€ que RENFE debía reclamarme puntualmente.

Era descorazonador, sobre todo porque me parecía un anacronismo que la transacción on-line fuera tan fácil y luego una persona pusiese tantos inconvenientes. Además de fastidiarme por completo un plácido viaje.

Por supuesto, ya no pude pensar en nada más que no fuese en los términos de la reclamación, además del trastorno que me podía suponer, por lo que me puse a investigar en la web la forma de hacer cuanto antes una reclamación por escrito. Lo único que encontré fue un foro que no funcionaba muy bien en versión móvil, así que como tuitera de pro, me dije que iba a empezar a contar lo que me estaba sucediendo.

A falta de 1 hora para llegar a destino, comencé mi tarea:

Empiezo a recibir respuestas de apoyo y retuits:

Después del tuit en el que anuncio que voy a estar la siguiente hora pidiendo una solución, recibo respuesta:

Empezamos a cruzar información. Al menos decían que se iban a encargar…

A la vez, seguía recibiendo ánimos de mis seguidores:

El problema tenía visos de solucionarse antes de llegar al destino:

Y pasamos a hablar por DM, lo que me pareció una buena gestión.Todo el tiempo tuve la impresión de estar hablando con alguien que dominaba la herramienta y sus códigos.

Finalmente, apareció el revisor pidiéndome disculpas y agradeciéndome que hubiese hecho la reclamación, ya que esperaba que así les dotarían de más medios para controlar los billetes electrónicos. Por mi parte, no le agradecí nada los 30 euros que estuvieron a punto de cobrarme por su culpa, aunque me quedé satisfecha con la solución:

Así que terminé el viaje y el litigio con una sola idea:

RENFE tiene muchísimas cosas que mejorar pero, al menos, la atención al cliente en Twitter ¡funciona!