Marketplaces. El futuro del e-commerce.

El e-commerce tiene un alto potencial que aún está por explotar. Sin embargo abrir una tienda online, sobre todo para una PYME, es una tarea de gran envergadura, sobre todo si vende muchos productos. Los marketplaces son una alternativa que cada vez va a tomar más peso en el mercado. Y también pueden utilizarse como canal complementario de ventas.

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Hace poco hablábamos de los factores necesarios para abrir una tienda online. Como veíamos, no bastaba con hacer una página y colgar unos pocos productos. Hay que tener una plataforma tecnológica lo suficientemente potente como para soportar tanto el contenido (productos, multimedia), como el tráfico de usuarios. Hay que contar con medios de pago que limiten los frenos del usuario a la hora de completar la transacción. El sistema logístico que montemos o utilicemos también es clave para dar el mejor servicio a los clientes. También es preciso contar con los aspectos legales que un negocio de e-commerce debe cumplir. Difícilmente los usuarios conocerán nuestra web de comercio electrónico y mucho menos participarán en una comunidad alrededor de nuestra marca si no realizamos un buen marketing online. Y vimos que en cada una de las grandes actividades del negocio es necesario plantearse la necesidad de contar con nuevos recursos humanos o actualizar mediante la formación a los existentes, amén de contratar servicios externos para realizar algunas de las tareas.

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Quizá en este momento ya estemos agobiados pensando en el largo camino que nos queda por recorrer a la hora de implantar nuestra tienda online, sin embargo no querríamos renunciar a la oportunidad que supone el comercio electrónico, que en España ya representaba en 2012 unas ventas más de 180 mil millones de €. Existe una alternativa, que va a adquirir cada vez más peso ya que facilita soluciones a varios de esos problemas que nos hemos planteado. Se trata de los marketplaces.

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Un marketplace, en su sentido amplio, es un lugar de encuentro donde vendedores y compradores pueden realizar sus transacciones. En lo que a e-commerce se refiere, podemos definirlo como un centro comercial virtual. Es decir, una gran plataforma donde tienen espacio multitud de tiendas online. Por tanto, si no queremos, o nuestros recursos no nos lo permiten, no necesitamos montar toda la infraestructura de una tienda online.

“Un marketplace es un centro comercial virtual”.

A continuación, vamos a conocer un poco mejor los principales marketplaces mundiales. Todos hemos oído hablar de plataformas como eBay o Amazon, y muchos las hemos usado. La primera es un lugar de intercambio entre empresas o particulares y la segunda dirigida al cliente final.

Amazon, hoy líder del retail online mundial, nació en 1994, con una misión que la propia empresa define así: “Ser la compañía del planeta más centrada en el cliente, donde la gente puede encontrar y descubrir cualquier cosa que puedan querer comprar online”.(1) Hoy es la segunda empresa de internet de USA, después de Google, y está valorada en casi 187 bn.$ (187 mil millones de $ ó 149 mil millones de €). (Fuente The Economist)

eBay, fue fundada en 1995 y se define como “El mayor centro de compra y venta en Internet dedicado a la venta de bienes y servicios por parte de una comunidad muy diversa de personas y pequeñas empresas”. Valorada en 71bn.$ (71 mil millones de $ ó 57 mil millones de €), según Forbes. Sin olvidarnos de que cuenta con Paypal, la solución de pago usada por millones de personas en todo el mundo.

Aun así, fuera de Estados Unidos hay otros operadores, sobre todo asiáticos, que van a gozar de gran relevancia en los próximos meses. Se trata de Alibaba, el mayor grupo empresarial chino, cuya misión es “Facilitar los negocios en cualquier lugar”(2). Alibabá es la primera empresa de internet de su país y está valorada en 200 bn.$ (200 mil millones de $ ó 159 mil millones de €), según The Economist. Alibaba ha salido recientemente a bolsa en USA, logrando la mayor salida de la historia. No es casual que Inditex, con su enseña Zara, se haya unido a este gigante para comercializar sus productos en China.

El siguiente en tamaño es Rakuten, un conglomerado empresarial, tercera empresa de internet de Japón, con una valoración, también según The Economist, de casi 23,5 bn.$ (23 mil quinientos millones de $ ó 18 mil millones de €). Definen su mision como “Dotar a la gente y a la sociedad de poder a través de internet”(3)
Y su objetivo es “convertirse en la compañía nº 1 mundial de servicios de internet”. Forma un completo ecosistema que abarca no solo el marketplace, sino también servicios financieros, de telecomunicaciones, seguros o viajes, entre otros.

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En Estados Unidos, los grandes retailers con venta online, como Wal-Mart, Sears, Bestbuy o Newegg ya disponen de marketplaces para vendedores que, a cambio de una comisión, pueden beneficiarse de sus potentes plataformas de venta y de sus recursos, sobre todo tecnológicos o logísticos.

Pero no solo los grandes tienen cabida en este escenario del e-commerce. Otros marketplaces ya sean horizontales (dedicados al intercambio de multitud de productos o servicios), o verticales (dedicados a un sector especializado) , son actores activos en la escena del comercio online. Podemos mencionar nombres como Etsy, Bonanza, Lofty, Fancy, Tradesy, Gazelle, Dawanda, Farmigo, o, sin ir más lejos, los ya tan conocidos por polémicos Uber, o Airbnb. Todos ellos con modelos variados y diferenciados de intercambio de productos y/o servicios al usuario final (B2C).

Según Gartner Group, existen más de 1.300 marketplaces en el mundo, dos tercios de los cuales son norteamericanos. Pese a las expectativas creadas, 9 de cada 10 fracasarán en los próximos años, debido a la incapacidad de aportar valor y de solucionar los problemas logísticos y de pago. Es la logística uno de los factores críticos para el éxito de estos espacios virtuales, porque la tecnología facilita al usuario el acceso y la compra, pero posteriormente son los productos físicos los que deben llegarles en tiempo y forma, y los consumidores son cada vez más exigentes. En el caso de servicios, éstos también deben cumplir con las expectativas comunicadas en la web.

Frente a un canal que puede ser tanto una alternativa, como un canal adicional de venta para los retailers, hay quienes como Juan Macías, CEO de la tienda online deMartina.com, opinan que estas organizaciones van a canibalizar a aquellas pequeñas empresas que se pongan en sus manos. Podemos establecer un paralelismo entre estos macro marketplaces, como Amazon o Rakuten y la Gran Distribución Comercial presente en España desde el último cuarto del siglo XX. Aquellos catégory killers, como Decathlon, Leroy Merlin, Conforama, IKEA u otras grandes superficies especializadas en categorías de producto, como el deporte, el bricolaje, el hogar o la decoración, se posicionaron en el mercado produciendo un fenómeno de despoblamiento del comercio en el centro de las ciudades. En este post de Pilar Zorrilla, Profesora de Marketing de la Universidad del País Vasco, podemos leer algunas de sus consecuencias.

Podemos reconocer el paralelismo. Al igual que la Gran Distribución aglutinó la capacidad de compras que cualquier pyme individualmente era incapaz de alcanzar y, por tanto, la mejora de costes logísticos, de igual modo estas grandes plataformas albergan con gran capacidad todo tipo de servicios, especialmente tecnológicos y, otra vez, de logística que, por separado, las tiendas online individuales no podrían conseguir. Sin embargo, al igual que pequeños proveedores que nunca hubieran salido de sus mercados locales, consiguieron crecer y expandirse de la mano de la Gran Distribución, ahora pequeños negocios de comercio podrán acceder a mercados, esta vez no ya nacionales, sino mundiales.

A pesar de todo, los pequeños comercios que supieron, bien integrarse en aquellos nuevos centros comerciales, bien adaptarse a las nuevas circunstancias, consiguieron no solo sobrevivir, sino mantenerse y, algunos, prosperar. Y si ahora estos grandes operadores virtuales tienen la potencia y el poder suficientes como para permanecer y acaparar la gran parte del mercado mundial del comercio online, los pequeños deberían también tratar de adaptarse e incorporarse a las nuevas circunstancias del entorno comercial. Por tanto, deben aprovechar en la medida que les sea posible las ventajas que estas plataformas les ofrecen, porque hoy ya son el futuro.

Las PYMES deben aprovechar las ventajas que los marketplaces les ofrecen para la comercialización de sus productos.

(1) Traducción del original “to be Earth’s most customer-centric company where people can find and discover virtually anything they want to buy online”.

(2) Traducción del original. “To make it easy to do business anywhere”.

(3) Traducción del original “Empower People and Society through the Internet”. Y ”to Become the No. 1 Internet Services Company in the World”.

Fuente imágenes: C de Contenido e Imagenes prediseñadas de Windows.

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